UNA FAMIGLIA IN CIMA AL MONDO: LA SCALATA DI BALDAN

Dal primo salone di coiffeur a 9.000 punti vendita in 29 Paesi, Antonio Baldan passa il testimone ai figli Brando e Amanda guidando una multinazionale del beauty tra Fda, T-Shape2 e intelligenza artificiale.

UN PASSAGGIO GENERAZIONALE GIÀ PER- FEZIONATO, CHE È ANCHE UNA SIMBIOSI INTERGENERAZIONALE, UN’ARMONIA IM- POSTATA SU SENTIMENTI POSITIVI E SULLA COMUNE PASSIONE PER LE SFIDE: benvenuti in casa Baldan, la famiglia milanese che in 45 anni ha percorso una traiettoria stellare, passando da un salone di coiffeur a una multinazionale attiva in 29 Paesi tra i quali gli Stati Uniti, oggi in forte espansione, con già una rete attiva di 600 punti vendita solo in Usa, sui 9000 raggiunti in tutto il mondo tra farmacie, centro estetici e centri medici.

Il fondatore, Antonio Baldan, un giovanotto di 62 anni – che appena ventenne batteva in moto la provincia di Asti a vendere shampoo prodotti da papà Nino, parrucchiere – oggi lavora ancora, eccome, ma non ha più ruoli gestionali diretti dentro l’azienda: cura i rap porti con i grandi clienti, inventa e stimola tutti, ma per sei mesi all’anno lo fa dalla sua villa di Alserio sul lago di Como e per gli altri sei dal suo yacht, invitandovi spesso partner, fornitori e clienti per crociere che sono anche un modo per lavorare insieme divertendosi.

Una volta all’anno entra nel quartier generale di Ferrara «ma per gli auguri di Natale», precisa. Al vertice operativo, come preside te, c’è il figlio Brando, 32 anni; e come amministratore delegato la figlia Amanda, 30, ma già imprenditrice in proprio nella moda – e con successo – fino ad essere però sedotta dal richiamo dell’azienda di famiglia e a rientrarvi.

«Nel 2025 abbiamo chiuso con circa 50 milioni di fatturato e quasi 9 milioni di Ebitda, il margine industriale, che è per noi l’indicatore più importante – dice Brando, aprendo quest’intervista a tre voci con cui Economy ha voluto presentare una storia edificante di efficienza ed affiatamento – Abbiamo un modello molto snello: headquarters, produzione e logistica in Italia, mentre all’estero operiamo con strutture commerciali leggere. Siamo presenti in circa 29 Paesi con circa 9.000 punti tra vendita e distribuzione.

Investiamo moltissimo in ricerca e sviluppo, oltre che in comunicazione e marketing. Abbiamo inoltre appena lanciato Aura, una piattaforma di intelligenza artificiale che affianca le cliniche nella gestione delle campagne di marketing, offrendo un’alternativa più semplice, economica ed efficace rispetto alle tradizionali agenzie del settore».

Brando, partiamo dall’ultima mossa commerciale: come siete riusciti a costruire in così poco tempo una presenza tanto capillare negli Stati Uniti?

Brando: Abbiamo ottenuto la clearance (l’autorizzazione, ndr) della Fda (food and drug administration, ndr) per il T-Shape2, la nostra piattaforma di punta. Integra radiofrequenza bipolare, laser Lllt e vacuum suction, ed è interamente progettata e prodotta in Italia. Abbiamo concentrato l’offerta sulle macchine più performanti, investito in modo massiccio in comunicazione e advertising e lanciato Baldan Florida Llc come testa di ponte operativa.

I risultati hanno superato le aspettative: nel 2025 contiamo 600 punti attivi che utilizzano le nostre tecnologie sul territorio americano. RealSelf, la piattaforma leader per pazienti e professionisti della medicina estetica negli Stati Uniti – oltre nove milioni di recensioni – ha indicato il T-Shape2 come la tecnologia in maggiore crescita sul mercato americano nel 2025. Un riconoscimento considerato un indicatore molto attendibile nel settore.

Il fenomeno dei farmaci per il dimagrimento ha aiutato?

B: Decisamente. L’esplosione di questi farmaci ha creato una nuova domanda per trattamenti che migliorano la qualità della pelle dopo una rapida perdita di peso. Ci siamo posizionati come l’anello mancante di questo processo: il body contouring non invasivo che restituisce tono e qualità cutanea. È una finestra di mercato destinata ad allargarsi.

T- SHAPE2

Antonio, torniamo all’inizio. Rievochiamo il suo esordio giovanile da imprenditore di se stesso. Come è nato tutto?

Antonio: Avevo vent’anni e passavo le giornate nell’ufficio di mio padre Nino, parrucchiere di fama internazionale, in mezzo a shampoo, tinture e basi per capelli. Ero uno studente diligente, ma con la testa al business.

Un giorno un rappresentante della provincia di Asti venne a mancare e mio padre mi disse: prendi la moto, vai a salutare i clienti e, se hai qualche novità, presentala. Tornai con ordini che nessuno si aspettava. Mi ero divertito, avevo venduto bene, e quel giorno capii che avrei fatto l’imprenditore.

E dal mondo della capigliatura come è arrivato all’estetica?

AN: Capii presto che restare nel solo settore dei prodotti per capelli avrebbe significato competere con colossi come L’Oréal: una battaglia che nessuna realtà familiare poteva sostenere in tempi brevi. Così nei primi anni Ottanta scommisi su un’idea allora pionieristica in Italia, il Tanning Center.

Girai i saloni con la stessa energia di quando battevo la provincia di Asti e in pochi anni contribuii alla nascita di circa mille centri abbronzatura in tutto il Paese. Poi, ispirandomi a modelli come Figurella, lanciai TimodellaClub, una rete di centri dimagrimento.

Circa vent’anni fa arrivò la svolta: acquisii il Gruppo Jean Klebert, portando in dote due marchi con oltre mezzo secolo di storia, Jean Klebert per la skincare e Gil Cagné per il makeup. Due anni dopo aggiunsi Centro Messegué. Non vendevamo più soltanto tecnologie: avevamo una proposta cosmetica completa.

ANTONIO BALDAN CON I FIGLI BRANDO E AMANDA

Brando, e lei quando è entrato stabilmente in azienda?

B: Circa dodici anni fa, a vent’anni anch’io. Studiavo a Londra e proposi a mio padre di aprire un’attività in UK. Mi raggiunse, passammo una settimana a sondare il mercato e la risposta fu chiara: si poteva fare. Con quell’esperienza è arrivato anche un cambio di posizionamento.

Il focus si è spostato progressivamente verso la medicina estetica non invasiva, con tecnologie destinate non solo ai centri estetici ma anche a studi medici e cliniche specializzate. Un segmento più esigente in termini di certificazioni, ma con margini e barriere all’ingresso decisamente più interessanti. Dal mercato britannico, usato come pilota, abbiamo replicato il modello in tutta Europa e oggi siamo in 29 Paesi.

Amanda, e il suo percorso?

Amanda: Sono entrata dopo gli studi, portando in dote la mia sensibilità verso il prodotto e verso il mondo fashion. Mi è stata affidata la gestione delle linee Jean Klebert e Gil Cagné, che negli anni si sono consolidate come pilastri dell’offerta cosmetica, complementari alle tecnologie hardware che restano il motore industriale del gruppo. Ho introdotto anche una visione orientata alla sostenibilità: sono da sempre sensibile ai temi ambientali e lavoro per guidare l’azienda in questa direzione.

Durante il Covid ho affiancato papà sulle vendite internazionali, contribuendo a innovare il modello commerciale con l’introduzione delle videocall come strumento di relazione e vendita. Oggi seguo sviluppo prodotto e marketing del gruppo, con un ruolo centrale nella definizione dell’identità e del posizionamento delle linee skincare e make-up.

C’è stato un momento in cui ha dovuto scegliere tra il suo progetto nel fashion e l’azienda di famiglia?

AM: Avevo un mio progetto nella moda sostenibile e stava andando bene. Durante la pandemia papà mi ha coinvolta nel commerciale, soprattutto sull’estero. È stata una crescita graduale: ho lavorato con lui per anni, poi mi sono concentrata su marketing e sviluppo prodotto. Affrontare responsabilità così importanti è stato più semplice grazie a lui: ci ha sempre dato spazio per imparare, anche sbagliando, pur avendo un approccio più tradizionale.

Brando, come funziona il rapporto fra voi due fratelli?

B: Siamo molto complementari. Amanda ha una forte attitudine commerciale, più simile a quella di nostro padre. Io mi occupo soprattutto di processi e operatività. L’equilibrio si è costruito in modo naturale.

Parliamo di Aura. Cosa cambia con l’intelligenza artificiale?

B: Aura è la prima intelligenza artificiale al mondo dedicata al settore della medicina estetica. È integrata nella nostra app B3, il B-Cube, e nasce per rendere più semplice e consapevole la scelta dei trattamenti, traducendo informazioni complesse in un linguaggio accessibile. Sul fronte professionale, gli agenti AI seguono tutto il processo: creazione delle campagne, contatto con il cliente, prenotazione della visita. Abbiamo semplificato un’attività che per molte cliniche era complessa e frammentata. Presentata a Cosmoprof, Aura è stata al centro di un servizio del Tg5: un segnale dell’interesse del mercato verso soluzioni che uniscono tecnologia ed esperienza del consumatore.

LO YACHT DI ANTONIO BALDAN ORMEGGIATO AL LARGO DELLA COSTA SMERALDA

SUL FRONTE PROFESSIONALE GLI AGENTI AI SEGUONO
IL PROCESSO: DALLE CAMPAGNE ALLA PRENOTAZIONE DELLE VISITE

Amanda, questo è ancora un mondo prevalentemente femminile?

AM: Storicamente sì, ma oggi coinvolge sempre più anche gli uomini. Il tema della cura della pelle e del corpo è diventato trasversale. E il mercato chiede sempre più soluzioni legate al benessere complessivo, non solo estetico ma anche salutistico e sostenibile. Aura si inserisce esattamente in questa direzione, perché rende il percorso del cliente più informato e personalizzato.

Antonio, torniamo al suo ruolo di oggi nel gruppo. Riesce a non entrare in azienda e a non dilagare come fanno i fondatori di solito?

AN: Assolutamente sì! Il mio supporto lo fornisco seguendo la definizione delle strategie commerciali, l’apertura di nuovi mercati e lo sviluppo del business. Coordino tutto da remoto: la gestione operativa e organizzativa è interamente nelle mani di Brando e Amanda. A maggio e a settembre, a Porto Rotondo, organizzo momenti di incontro con clienti e partner: la barca di famiglia diventa uno spazio informale di relazione e confronto diretto.

Ripeto: torno fisicamente in sede una volta all’anno, per il tradizionale incontro natalizio con i collaboratori. È un momento simbolico, di continuità con la storia e le persone del gruppo.

Di cosa è più orgoglioso: dell’azienda o dei suoi figli?

AN: Di entrambe le cose. Per costruire un’impresa servono dedizione e fortuna, e io mi considero fortunato. Quello che sta accadendo oggi è merito di Brando e Amanda. Avere figli con cui si lavora bene fa davvero la differenza.

Brando, lo sguardo sul futuro?

B: Il focus principale restano gli Stati Uniti, un mercato enorme che assorbe molte risorse. Continuiamo a presidiare l’Europa e stiamo valutando nuove aree. Sul fronte industriale investiamo in R&D, sviluppiamo tecnologie interne e valutiamo acquisizioni per ampliare il portafoglio. Partiamo da un approccio non invasivo e stiamo evolvendo verso il benessere complessivo, fisico e mentale.

AM: Gestiamo una rete commerciale globale con agenti locali, perché ogni mercato ha le sue specificità ed è fondamentale avere con sé in azienda professionisti del posto. La sfida è continuare a crescere senza perdere
l’identità familiare che ci ha portati fin qui.

L’articolo pubblicato da Economy racconta la crescita e l’evoluzione del Baldan Group attraverso un’intervista esclusiva alla famiglia Baldan, approfondendo la storia dell’azienda, l’espansione internazionale e i nuovi progetti legati all’innovazione e all’intelligenza artificiale.

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